Nel momento in cui hai deciso quali birre scegliere per il tuo locale, è altrettanto importante pensare a una carta delle birre efficace: più di una semplice lista, un vero e proprio strumento di vendita che guida le scelte dei clienti e massimizza i tuoi profitti.
Per costruire una carta delle birre che converte i visitatori in clienti soddisfatti e aumenta il tuo scontrino medio, in questo articolo vedremo come anni di esperienza nel settore, principi del menu engineering e alcune semplici tecniche di neuromarketing possano fare un’enorme differenza a fine mese.
La selezione iniziale è fondamentale, ma non basta; conta anche come i prodotti vengono presentati, organizzati e comunicati. Impariamo insieme a farlo al meglio con tattiche pratiche, che puoi applicare da subito.
Indice dei contenuti
La scienza delle decisioni: cosa devi sapere
Gli studi e le ricerche su come l’essere umano prende decisioni e cosa succede nel cervello in quel preciso istante sono innumerevoli; citarli tutti sarebbe impossibile. Per questo motivo, da questo mondo così affascinante, abbiamo scelto alcuni dei bias cognitivi più comuni, utili da conoscere per guidare il cliente e realizzare una carta delle birre efficace.
Carta delle birre efficace e bias cognitivi: i 3 fondamentali
Intanto: cosa sono i bias cognitivi? Sono delle scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza per semplificare decisioni complesse. Non sono difetti, ma meccanismi evolutivi che ci permettono di risparmiare energia cognitiva (al cervello non piace fare molta fatica!), facendo fronte, in modo rapido, a:
- troppe informazioni a disposizione;
- ricerca/mancanza di significato;
- bisogno di agire in fretta, subito;
- scegliere cosa ricordare in futuro.
Un riferimento molto noto è il lavoro di Buster Benson, che ha mappato 188 bias cognitivi, raggruppandoli per funzione mentale (attenzione, memoria, decisione, senso del sé). Noi abbiamo scelto i 3 principali bias da conoscere per rendere efficace la tua carta delle birre, ma se vuoi approfondire, hai ampi spazi di indagine.
1. Effetto ancoraggio (Anchoring Bias)
La prima informazione che riceviamo diventa un’ancora che influenza tutte le valutazioni successive, anche se arbitraria o non pertinente.
Come applicarlo alla carta delle birre: posiziona una birra premium ad alto prezzo all’inizio di ogni sezione. Questo “ancora” la percezione del valore facendo sembrare le birre successive più convenienti.
2. Paradosso della scelta (Choice Overload)
Più opzioni abbiamo davanti, maggiore è l’ansia decisionale che proviamo, portandoci spesso a fare la scelta più sicura (solitamente la più economica o quella che già conosciamo) o a rimandare la decisione.
Come applicarlo alla carta delle birre: limita le opzioni per ogni categoria a circa 5-7 prodotti. Oltre questo numero, il cliente si sente sopraffatto e tende a rifugiarsi in scelte conservative o a chiedere “una birra qualsiasi”.
Lo psicologo Barry Schwartz, nel suo libro “The Paradox of Choice”, dimostra che oltre 7 opzioni per categoria aumentano drasticamente il tempo di decisione e diminuiscono la soddisfazione post-acquisto. Lo spiega brevemente anche in questo suo intervento TEDx.
3. Bias di conferma (Confirmation Bias)
Tendiamo a cercare e valorizzare informazioni che confermano le nostre convinzioni preesistenti.
Come applicarlo alla carta delle birre: se il tuo locale si posiziona come “attento alla sostenibilità”, evidenzia le birre con certificazione biologica o ingredienti da filiera italiana. I clienti che hanno scelto il tuo locale per questi valori cercheranno conferme e saranno più propensi a ordinare (e pagare di più) per prodotti che supportano ciò in cui credono.
Cos'è il menù engineering e perché è importante
Grazie agli studi di Michael L. Kasavana, professore in Hospitality Management, e Donald J. Smith, condotti a metà degli anni ‘80 negli Stati Uniti, e all’applicazione di principi di psicologia comportamentale, neuromarketing e design strategico è nata la metodologia scientifica del menu engineering.
In seguito, gli studi condotti dalla Cornell University hanno dimostrato che un menu ben ingegnerizzato può aumentare le vendite dei prodotti ad alta marginalità fino al 30%, senza modificare né prodotti, né prezzi.
Quando parliamo di carta delle birre efficace, parliamo di progettare un’esperienza visiva e cognitiva che influenzerà ogni singola decisione di acquisto nel tuo locale. Ecco perché bisogna abbandonare l’idea di una lista di etichette scritta così come viene in 10 minuti e mandata in stampa. Sarebbe una grande occasione sprecata. Vediamo invece come progettare una carta delle birre che comunica davvero e supporta il lavoro del tuo staff.
Come costruire la tua carta delle birre in pratica
Prima di cominciare, ti starai chiedendo: Come la organizzo una carta delle birre? Che sezioni ci devo mettere? Divido per marca, per colore, per gradazione? Parto dal mio menù della cucina? Di quante pagine ho bisogno? E se ho molta rotazione devo sempre ristampare?
Domande più che lecite da cui partire e per cui, ahimè, una risposta universale potrebbe accontentare alcuni e altri no. Tuttavia facciamo un doveroso passo indietro; torniamo alle basi, alle radici.
Intanto definisci l’identità: fai chiarezza su come si posiziona il tuo locale, chi sono le persone che vuoi attrarre, i tuoi clienti ideali e che universo narrativo vuoi raccontare; qual è il filo rosso del tuo progetto. Avrai così la cornice in cui muoverti e i fondamentali della comunicazione.
Struttura e organizzazione: come dividere in categorie
Esistono diversi criteri per organizzare la carta delle birre. La scelta dipende dal tipo di pubblico che hai e dal livello di conoscenza della birra artigianale dei tuoi clienti.
Primo consiglio: all’inizio del menù riserva una sezione “birre del mese”, se hai una rotazione alla spina, alle birre stagionali e alle offerte speciali. Questo creerà un evento e un senso di urgenza che spingerà il cliente a provarle, poiché presto potrebbero non essere più disponibili.
Pubblico di esperti: stile birrario o birrifici
Per un pubblico di cultori, esperti e appassionati che conoscono la cultura birraria e sono al passo con i trend di settore, puoi organizzare la tua selezione in base agli stili (basterà una parola per richiamare in loro le caratteristiche del prodotto) o al nome del birrificio (e quindi a un certo tipo di filosofia produttiva e reputazione).
Vantaggi: facilita la scelta per gli intenditori, comunica professionalità e competenza
Svantaggi: può intimidire i neofiti e richiedere più supporto del personale durante il servizio
Pubblico misto: colore, gradazione, caratteristiche, piatti
Il caso più frequente, sia nei locali che alle manifestazioni, è trovarsi davanti un pubblico variegato, dove si comunica con l’esperto, l’appassionato curioso e chi sta solo cercando una birra bionda normale. In questo caso puoi scegliere di organizzare la carta delle birre in base a diverse caratteristiche organolettiche:
- Colore: bianche, bionde, ambrate/rosse, scure;
- Gradazione: a bassa gradazione alcolica, a media e birre alcoliche;
- Sensazione: fruttate, acide, dolci, rinfrescanti, amare etc.
- Abbinamento: fai un pairing per ogni proposta della tua cucina.
Vantaggi: intuitiva per tutti, facilita la scelta, sveltendo il servizio
Svantaggi: segnala sempre qual è lo stile, per non confondere i più esperti
Quante sezioni creare
Come abbiamo visto, la ricerca psicologica dimostra che il cervello umano riesce a processare 5-7 categorie distinte. Oltre questo numero, inizia il sovraccarico cognitivo. Ecco qualche linea guida da tenere in considerazione, per evitare il paradosso della scelta:
Carta piccola (12-15 birre): 4-5 sezioni
Carta media (15-25 birre): 5-6 sezioni
Carta ampia (25+ birre): 6-7 sezioni massimo
All’interno di ogni sezione, inserisci 3-5 birre artigianali. Questo numero è gestibile e costituisce una buona selezione, senza strafare, dando disponibilità di più formati ai clienti, evitando uno stoccaggio difficile da gestire.
Testi e descrizioni: come raccontare una birra
Nel marketing e nella vendita abbiamo due grandi alleati da questo punto di vista: il copywriting e lo storytelling. Il copywriting è scrittura orientata all’azione: serve a guidare il lettore verso una scelta concreta (cliccare, acquistare, contattare).
Lo storytelling invece costruisce senso, relazione e identità: non vende subito, ma crea connessione e memorabilità. Il copywriting lavora sulla decisione, lo storytelling sulla percezione.
Anche a proposito di come raccontare una birra, si potrebbero scrivere interi trattati, quindi qui abbiamo selezionato qualche principio utile per una carta delle birre efficace.
- Descrivi il prodotto in 30-50 parole per guidare la scelta;
- Usa espressioni sensoriali e parole ad alto impatto emotivo;
- Evita parole troppo vaghe (buona, normale, piacevole etc.);
- Limita il gergo tecnico e spiegalo (IBU, ABV, EBC etc.);
- Evita parole negative (pesante, costosa) e paragoni commerciali;
- Usa con criterio urgenza (solo fino a X giorno) e scarsità (solo 5 bottiglie rimaste).
Ma soprattutto prenditi uno spazio per raccontare in 2 righe perché hai selezionato quella birra, cosa ti ha colpito, che legame ha con il tuo progetto e la tua visione imprenditoriale.
Questo fa la differenza tra essere un rivenditore o un punto di riferimento.
Grafiche e spazi: come impaginare il menù
Va da sé che l’aiuto di un grafico professionista dovrebbe essere fondamentale, ma non sempre è possibile. Nel menu design ci sono un’infinità di variabili da tenere in considerazione: pensa al tipo di font, ai colori che usi, agli spazi che lasci, alla gerarchia visiva e alla coerenza che costruisci.
Coerenza è una parola chiave. Il tuo locale deve avere un’identità, una personalità di brand che trasmette valori, messaggi e costruisce la narrazione di marca, rendendola memorabile. Questo passa da decine di fattori: il logo, il nome che scegli, l’atmosfera che crei, il tipo di arredamento e l’illuminazione, le proposte del menu, la selezione delle birre e tutti i materiali cartacei e le piattaforme digitali che parlano di te.
Vanno scelti alcuni elementi significativi e soprattutto vanno mantenuti uguali nel tempo e in ogni manifestazione visiva del brand. Se i testi del sito internet hanno un carattere, i menu un altro e i volantini ancora un altro creerai una discrepanza, diluendo la forza comunicativa della tua marca e la possibilità che qualcuno si ricordi di te e di quello che fai.
Per una carta delle birre efficace:
- crea una gerarchia visiva che guida la lettura;
- usa delle piccole icone per info utili (bio, premiata etc.);
- usa foto di qualità in contesti informali, evitando stock e AI;
- rispetta la leggibilità: dimensioni dei font 16-18px considerati ambienti bui;
- dai contrasto, evitando grigi chiari e gialli su sfondo bianco;
- massimo 3 font, ma uno con dimensioni e pesi diversi è spesso sufficiente;
- anche gli spazi bianchi, i vuoti e le interlinee giuste (1.3-1.5) sono comunicazione.
Considera infine che il modo in cui sono scritti e posizionati i prezzi e quindi le tecniche di pricing applicate alla carta delle birre meritano un approfondimento a parte per essere esaustivi. Per ora limitiamoci a dire che tre fasce di prezzo strategiche ti permettono di soddisfare la maggior parte della clientela e giocartela bene con l’upselling. Scegli birre entry level, mid-range e premium.
Informazioni essenziali da includere
Quindi, arrivati fino a qui, cos’è fondamentale? Per ogni scheda birra, la carta deve riportare:
- Nome birra e birrificio (in evidenza)
- Stile birrario (aiuta chi non conosce il prodotto specifico)
- Gradazione alcolica (obbligatorio per legge)
- Formato (33cl, 50cl, 75cl, magnum)
- Prezzo
- Descrizione breve
- Abbinamento suggerito
- Indicazione origine: specificare se italiana o estera
- Allergeni: presenza di glutine (cereali), eventuali aggiunte (lattosio, frutta a guscio)
Il formato del menù delle birre: carta o schermo?
Dopo il 2020 si è diffuso l’uso di QR code da inquadrare con lo smartphone per aprire i menu digitali. Questa pratica ha i suoi pro e contro, che vale la pena esplorare per prendere una decisione consapevole e, di nuovo, coerente con la filosofia del locale e con il tipo di clientela.
Menù cartaceo
La prima prova di qualità è la scelta della carta: preferisci un cartoncino pesante (250-350 g/m²) che comunica cura, valore. Se il tuo è un locale informale, dove alcune portate si mangiano con le mani, ricordati di plastificare. In questo modo potrai pulire e igienizzare i menu, evitando siano oleosi o appiccicosi (questo comunica trascuratezza e poca igiene!).
Pianifica delle ristampe trimestrali e usa degli adesivi per modifiche temporanee; meglio evitare menu con troppe cancellature o dove si dimentica di segnalare i prodotti terminati.
Menù digitale
Intanto deve essere responsive, ovvero funzionare perfettamente su differenti tipi di smartphone, adattandosi alla risoluzione dello schermo. Inoltre la navigazione deve essere veloce, intuitiva e facile da comprendere anche per chi è poco digitalizzato. Considera di avere un’eccellente connessione wifi con molte persone connesse in contemporanea.
Inserisci delle foto e dei filtri che categorizzano per stile, gradazione, colore, prezzo. Il vantaggio è risparmiare sulla stampa e poter avere aggiornamenti in tempo reale. Lo svantaggio è dover avere un supporto tecnologico, se non sai smanettare un po’, la frustrazione che puoi generare in alcuni clienti e il rischio di non poter consultare il menu con una connessione altalenante. Per questo, ti consigliamo comunque di avere dei menù cartacei di riserva.
Menù lavagna
Utilizzare una lavagna è una buona idea per le proposte alla spina, soprattutto ad alta rotazione o con proposte speciali del giorno/settimana. La comunicazione è informale, autentica, rustica ed è facile cancellare e riscrivere i prodotti.
Lo svantaggio è dover avere una grafia impeccabile, ben leggibile e che rispetti lo “stile” del locale. Inoltre, a meno che tu non abbia una taproom di 20 mq, la lavagna deve essere solo un supporto ai menù cartacei o digitali, più facili da consultare per i clienti seduti ai tavoli.
Carta delle birre: 7 errori da evitare
- Troppa scelta: meglio 15 birre ben gestite che 40 di cui metà invendute.
- Solo birre in trend: gli appassionati cercano le IPA, ma la maggioranza dei clienti preferisce stili più comuni come Lager, Pils e Golden Ale.
- Descrizioni vaghe: il testo guida la scelta, anticipa e scioglie i dubbi.
- Pochi formati: solo spina o un solo formato in bottiglia riducono i margini.
- Staff non formato: il cameriere che risponde “Non so, sono tutte buone” brucia opportunità di vendita e fa sentire il cliente abbandonato nella scelta.
- Prezzi incoerenti: se una premium costa solo 1€ più di una standard, nessuno ordinerà la standard e nemmeno percepirà il reale valore della premium.
- Pensare solo ad alcuni: cresce la domanda di birre senza glutine e analcoliche. Pensa anche a chi ha esigenze alimentari specifiche.
Il ruolo fondamentale del personale
Qualsiasi carta delle birre efficace fallisce senza personale formato, che sa consigliare, guidare e vendere la selezione che hai scelto per il tuo locale.
Investi negli incontri diretti con i produttori, quando possibile, e in sessioni di degustazione sistematiche ogni volta che una nuova birra arriva in carta. Realizza delle schede tecniche semplificate con note di gusto e abbinamenti da proporre, ma lascia anche che sia ogni membro del team a manifestare le proprie preferenze: saprà vendere in modo naturale, trasmettendo entusiasmo per quel prodotto che ama.
Il personale deve saper rispondere a: “Cosa mi consigli?”, “Qual è la differenza tra queste due?”, “Ho preso questo piatto, cosa ci sta bene, secondo te?”, proporre alternative immediate quando un prodotto è terminato e upsell coerenti alle esigenze del cliente.
Costruire una carta delle birre efficace è un investimento strategico che, se fatto correttamente, genera ritorni concreti e misurabili: aumento dello scontrino medio, migliore percezione qualitativa del locale, differenziazione dalla concorrenza, fidelizzazione della clientela.
La carta delle birre perfetta non esiste: esiste la carta ottimale per il TUO locale, per il TUO target, per il TUO concept. Parti dai consigli base di questo articolo, applica con intelligenza alla tua realtà, testa, misura, aggiusta. Guida le scelte dei tuoi clienti e rendili più felici da subito. Diventa quel locale che non vedono l’ora di far conoscere agli amici. Allora sì che la tua sarà una carta delle birre efficace.
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